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    汽車宣傳,要以嘩眾取寵來取勝嗎?

    來源:Like車評 瀏覽次數:723 發布日期:2021-05-21

    不論是燃油車還是新能源汽車,同質化都是難以避免的一個話題。尤其是燃油車,在經歷了內燃機百年的發展之后,當下可以深挖的技術已經所剩無幾。更多的都是在細節上不斷地精進、優化,繼而改善一點點的性能數據和經濟性表現。

    新能源汽車同質化,則要比燃油車來得顯而易見。如同燃油車的發動機、變速箱、底盤,新能源汽車也有它們的“三大件”:電控系統、電池和電機。但是在使用者的層面,由于電動機瞬間輸出峰值扭矩的特性,因此感受上其實大同小異,只有電動機提速強還是不算強的差異?;蛟S也是這樣的原因,讓車企在宣傳自家產品時,總擔心沒有消費者所發現、所關注。繼而做出一些“吸引眼球”的伎倆。

    掀起裙子來?

    前幾天長安福特就以一條廣告視頻登上熱搜,在這段視頻里面,赫然寫著“高速的奔跑能不能掀起女生的裙子”,還配有相應的畫面以及附有“帶你一飽眼?!钡仍掝}詞。裙子、一飽眼福這樣的詞語組合在一起,就是為了引導網友們往其他方面去想,繼而點開其制作的視頻,賺取流量。

    難怪有網友看過之后表示,“好惡臭的廣告文案”;“他們策劃這個選題的時候真的覺得毫無問題嗎?”還有網友更不客氣地評論稱:“能想出這樣的廣告點子……看來腦子不好使了”。事實上小至軟文撰寫、大至廣告拍攝,立項的最初都需要有大綱給予金主爸爸審核,才會有后續的工作。

    這次的“掀裙子”廣告事件,長安福特方面一定會被罵,這很正常也很應該。如此低劣的創意也能審核通過,繼而拍攝成片。這個審核的過程里面,就沒有主管人員對內容進行考量?Like君理解長安福特想要表達的是探險者的性能強、加速快,可你們就只知道快嗎?探險者的定位是什么、受眾是什么、買家關注是什么,作為廠家的宣傳/公關部門的人你們就不會多問一下?哪怕你們用探險者去扯桌布,也比掀裙子來得強。

    賺眼球、賺流量這事其實長安福特并不是第一次做,長安福特的官微在今年初為宣傳Mustang Mach-E也就是國產的電動福特野馬,而在宣傳圖片寫上“中國·馬年”。按照古代歷法,2021年應為“牛年”而非“馬年”。隨后中國福特表示:“推文創意表述不嚴謹,言辭欠精準”。

    福特你“有樣學樣”!

    細心的朋友,你們想想長安福特的這兩次宣傳“翻車”過程,會不會覺得有點熟悉?是不是和去年廣汽蔚來的宣傳手法很相似?

    去年底,廣汽蔚來在其官方微博平臺上宣布,其成為中國首家接受比特幣支付購車款的汽車企業,并配上相應圖片文案。及后廣汽蔚來完全刪除了這篇微博的內容。

    早在2013年,中國人民銀行等五部委聯合印發《關于防范比特幣風險的通知》?!锻ㄖ访鞔_了比特幣的性質,認為比特幣是一種特定的虛擬商品,不具有法償性與強制性等貨幣屬性,不具有與貨幣等同的法律地位,不能且不應作為貨幣在市場上流通使用。2017年,央行等七部委發布《關于防范代帀發行融資風險的公告》,明確指出,任何組織和個人不得非法從事代幣發行融資活動。

    國家層面已經三令五申不得非法從事代幣發行融資活動,作為汽車企業竟然以此作為宣傳賣點,你要說廠家不知道這事是違法顯然說不過。那么,既然違法也要宣傳出來,為的自然是就是關注度、就是流量。

    再早些時間,廣汽蔚來同樣通過微博官方宣布并承諾:“車輛如因寧德時代811電池起火,整車全賠”。甚至還公開唱倡議“業內所有使用寧德時代電池汽車廠商共同承諾,為用戶權益保駕護航”。作為電池供應商的寧德時代都沒有做出這樣的承諾,廣汽蔚來卻自作主張對開宣傳,不僅“陰”了供應商一招,還將自己推上道德高地。而事情的后續,同樣也是以致歉聲明告終。

    整套“組合拳”的流程就是:一開始先發布廣告、賺取網友的眼球關注、繼而因為內容而引發爭議、后續刪除/重發并道歉。兩個品牌的宣傳方式竟然如此雷同,要說沒有借鑒學習都沒人信。難怪會被網友們質疑是其刻意設計好的“套路”。

    產品實力和更迭的鍋,別指望靠宣傳來背!

    近段時間,福特中國出現多輪的人事變動通稿。4月28日,福特中國宣布分別成立福特中國福特品牌乘用車、商用車事業部。福特中國銷售服務機構(NDSD)總裁楊嵩調任福特中國乘用車事業部副總經理;擔任純電MACH-E項目負責人的前蔚來汽車用戶發展副總裁朱江,也在日前提出辭職。

    如此大動作的人事調動,為的是挽救品牌形象和銷量下滑的勢頭。2016年,是福特在華銷售的頂峰,總銷量達到95.74萬輛,光靠福睿斯一款車就撐起了超過30%的銷量。而到了2020年,銷量下探至60萬輛出頭。

    之所以銷量下滑,明顯是受到三缸機的影響。當家銷量主力的??怂谷蹈鼡Q三缸發動機,主打家庭用戶的福睿斯也緊跟??怂共椒?。再者,中高級車型金牛座的優化并沒有完全捉到國人的審美;中級轎車蒙迪歐車系的產品力已經跟不上同級競品;至于SUV市場,小型SUV市場完全缺失,緊湊級市場以翼虎/銳際兩爺孫在支撐,MPV車型更是多年未見有新車引進。

    還有就是推出專為中國市場打造的車型,領界/領界EV、領裕以及在4月上海車展發布的轎跑SUV車型EVOS,都是沒有群眾基礎的新車型。憑借新鮮感也許能獲得一些訂單,但時間一長其產品力也就那樣。簡單來說,福特原本應該兩條腿走路的,現在不僅少了一條腿,還把另一條好的腿都給走瘸了。

    新車引進、電動化、精品化小車,這些該做的事福特中國和長安福特不是沒做就是做得不好,該做的不做反而把福特粉絲對廠家的期望,消滅在一次次的宣傳“翻車”事件之上。是福特中國認為國內消費者不配擁有國際化的車型?還是認為中國消費者的審美、用車理念沒達到你們家產品的要求?

    福特在中國市場,缺少一款甚至幾款產品實力均衡且有亮點的新車,只靠原有的殘兵碎陣早已難以為繼。此外,車輛的質量監管、品控做到了合資車該有的水平沒有。當車主客戶有維修保養、銷售等服務的時候,福特中國又是否做到位沒有。消費者知車懂車的越來越多,想要回歸合資主流陣營,還需要福特中國用點心做好基礎工作。

    標簽:  新能源汽車
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